OFERTAS Y MÁS OFERTAS

¡Apúntate al 50 - 50!, ¡Elige tu Ipod gratis!, ¡Semana de oro!, ¡Nosotros no subimos el IVA!, ¡Sin comisiones! ¿Te suenan estas frases?, seguro que sí, se han convertido en inevitables, son una letanía permanente que día tras día nos bombardea. Esta práctica se ha convertido en muy común en muchos sectores, fundamentalmente en el de servicios (seguros, banca, telefonía móvil, prensa y revistas, etc.) sectores que han de competir en un mercado bastante maduro, donde prácticamente no existen clientes nuevos y hay que vivir con los que preexisten.

Cualquier eslogan de ese tipo responde a una política comercial de captar nuevos clientes mediante “el premio”, pero el nuevo cliente que se persigue, en la mayoría de los casos ya cuenta con los servicios que se le ofrecen, por eso, todos esos eslogan suelen ir acompañados de esa odiosa coletilla ¡Para nuevos clientes!

Esta práctica comercial tan extendida, cuando menos tiene algunas vertientes dignas de ser consideradas:

Por un lado tenemos el esfuerzo económico que ha de realizar la empresa oferente para mostrarse más atractiva que las condiciones de mercado que vienen ofreciendo sus competidoras, esfuerzo económico que a veces llega incluso a ser difícil de rentabilizar, descuentos, cupones regalo, tarifas bonificadas, etc.

Esta agresividad comercial terminó por dar forma a las cláusulas de permanencia mínima salvo penalización, lo que convierte al nuevo cliente en un rehén, clientes de los que durante un tiempo no es necesario ocuparse, lo mismo que sucede con los clientes que se han perdido y han pasado a ser rehenes de sus competidoras.

¿Pero… Y los clientes? Los que ya lo eran antes de tan apetitosas ofertas se sienten discriminados y con un trato desconsiderado, y al constatar cómo su fidelidad no es reconocida les puede hacer más receptivos a la competencia, y rendirse ante las promociones de otras empresas.

Por otro lado, los que cambiaron aprovechando una ventaja puntual, llega un momento en que se sienten abandonados y prisioneros, ya no son clientes nuevos por lo que no pueden beneficiarse de las últimas ofertas y tampoco pueden acogerse a las nuevas iniciativas del mercado, al menos mientras siga vigente su cláusula de permanencia mínima.

Este tipo de políticas ha acabado con el concepto que me enseñaron de lo que era hacer clientes y que consistía en lograr una relación estable y duradera en el tiempo, ahora parece más un “engánchalo como puedas y desgástalo”, ¡Otro acabará quitándotelo!

En esta guerra comercial, todo el que puede cambiar su seguro, su cuenta bancaria, su operador telefónico, etc., de “x a y”, de “y a z” y tal vez termine volviendo a “x” lo hará para beneficiarse de una ventaja o ahorro, la pregunta es ¿Qué logra “x”?, solo hay dos opciones, pierde un cliente que le venía siendo fiel o acaba recuperándolo en condiciones más comprometidas para su cuenta de resultados.

Reconozco mi inconsistencia en materia de estrategia comercial y marketing de las empresas, pero me queda una duda, ¿No sería preferible una política de mantenimiento de los propios clientes que la de captar nuevos a cualquier precio?, nunca negaré la importancia de ganar nuevos clientes pero desde luego no mediante una auténtica guerra en la que “el cliente es lo primero” ha dejado de serlo.

Y un canto a la fuerza comercial de las empresas. Muchas de estas ventajas suponen una reducción de sus condiciones de comercialización (comisiones) que en muchos casos son los únicos ingresos de los que disponen.