UNA DUALIDAD: PRECIO Y VALOR

(Dedicado a mi amiga Juani que me ha hecho reflexionar sobre el concepto de “valor”).

¿Cuánto vale? Esta es una pregunta que hacen y hacemos con bastante frecuencia ante algo que nos gusta o que puede llegar a ser de nuestro interés. Sin embargo, la pregunta correcta sería ¿Cuánto cuesta?, pues la verdadera intención al realizarla es conocer su precio y no su valor. El precio es un dato objetivo que viene fijado mientras que su valor representa el beneficio que nos proporcionará el poseerlo y quien nos lo vende conoce el precio pero pocas veces se preocupa por conocer qué valor podemos encontrar con su adquisición.

El precio de un producto o servicio viene determinado por numerosos factores: trabajo necesario para producirlo, materias primas y mano de obra necesarias, su escasez o abundancia en el mercado, si está o no en la “cresta de la ola” de la moda, impuestos etc., todos ellos factores en los que los consumidores tenemos poca o ninguna influencia; al final nuestro radio de acción se sitúa en el centro de nuestros recursos disponibles.

El elemento subjetivo hace aparición cuando hablamos del valor de algo, pues entran en juego múltiples circunstancias de tipo personal para determinar o avalar la satisfacción o utilidad que nos provee un producto o servicio, en definitiva cuando hablamos de comprar valor. No debiéramos olvidar que una empresa no puede producir valor, solo puede elaborar y vender un producto o servicio y podrá aplicar políticas exigentes en sus márgenes para ofrecer un precio competitivo, pero el valor seguirá en manos de quienes han de adquirirlo.

La paradoja y tal vez único nexo de unión entre precio y valor, considerando aquel como un elemento objetivo y condicionado por las condiciones de mercado, es que acaba convirtiéndose en un elemento más que dimensiona el valor que le damos a las cosas y no solo desde la dimensión de los recursos disponibles, que le harían mantenerse en el terreno de la objetividad, sino en el ámbito de las prioridades, ¿Estoy dispuesto o me compensa pagar lo que me cuesta, a cambio de la utilidad o satisfacción que espero de ello?

Desde el terreno de la racionalidad podríamos afirmar que si hemos decidió comprar es porque hemos cuantificado que el valor o satisfacción, es superior al precio que hemos tenido que pagar, por el contrario decidiremos no adquirirlo si le otorgamos un valor o utilidad que tasamos por debajo de su precio de compra.

Pero esto no siempre es así, en este terreno como en muchos otros de nuestro comportamiento también hay sitio para la irracionalidad, un frenesí y descontrol emocional que nos conduce a resultados sorprendentemente dispares o como mínimo opuestos, es aquí donde aparecen conceptos como caro y barato.

Por un lado sentimos atracción inmediata hacia las cosas caras ¡Los productos de mayor precio ofrecen más valor!, pero esto con frecuencia no es así; por un lado es una simple presunción de calidad y además no resuelve el tema de la utilidad o satisfacción ¿Son las marcas más caras las mejores? ¿A cuántas personas les reportaría un inconmensurable entusiasmo gastarse “una pasta” en una camiseta sudada por un famoso?, admito que ese mercado existe pero creo que tiene más que ver con la vanidad que con el precio y el valor.

El otro extremo se encuentra en el concepto de barato, llega incluso a hacernos olvidar el valor de las cosas, incluso el de nuestro dinero, nos puede arrastrar a comprar cosas porque sus precios se habían reducido en un 50% o más aunque en el fondo no las necesitásemos, lo que les aporta una utilidad nula, es decir, valor cero.

La tendencia a valorar las cosas más por su precio que por su valor nos puede conducir a malgastar el dinero, incluso hasta el extremo de olvidar que es precisamente el dinero el que nos puede propiciar obtener valores deseados, el dinero lo podemos despilfarrar o administrar y no importa si tenemos mucho o poco, el pecado es el fruto de una tentación social que a todos nos persigue; la única solución es comprar por valor (satisfacción/utilidad) y no por precio o vanidad.